¿Es útil segmentar los envíos de correo electrónico que el sindicato remite a su afiiación o basta con remitir correos generales? ¿Se puede medir el impacto de un correo electrónico? Alex White nos relata su experiencia en campañas de correo electrónico en los sindicatos en que ha trabajado.
Hace
varios años, cuando empecé a organizar y gestionar campañas de
marketing por correo electrónico a los afiliados del sindicato en
que trabajaba, estaba un poco perplejo. Yo
usaba un servicio de marketing por correo electrónico (MailChimp)
que ofrecía gran variedad de opciones de segmentación, que me
permitía dirigir a destinatarios precisos mis correos
electrónicos.
Por desgracia, un plan para la efectiva
segmentación de listas de correo electrónico no es fácil,
especialmente si la manera de poner en marcha campañas de correo
electrónico ha consistido enviar el mismo correo electrónico a toda
la afiliación.
En los últimos cuatro años, he aprendido un
poco, y he decidido compartirlo.
En primer lugar, me di cuenta
de que los segmentos simples son la mejor manera de empezar. En
términos generales, te puede ayudar el pensar en tu lista de
afiliación como un conjunto de pequeñas listas de personas
afiliadas agrupadas en una global.
Tu base de datos de
afiliación probablemente tiene todo tipo de información sobre sus
componentes, fecha de nacimiento, puesto de trabajo, nivel
profesional, rango salarial, empresa … tanta información puede
resultar incluso excesivamente compleja.
Cuando empecé a
segmentar, empecé con lo fácil. La
separación básica ya estaba prácticamente hecha. La
mayoría de la afiliación del sindicato en que trabajaba se
encontraba en una de las principales universidades, y se podía
clasificar de manera simple entre personal académico y no
académico.
La mayoría de los sindicatos conocen las
diferentes categorías de su afiliación – lugar de trabajo,
categoría profesional (por ejemplo, sector o función). Esto hará
que la segmentación sea más fácil.
Por ejemplo, cuando
envías un correo electrónico solamente a los afiliados no
académicos en Swinburne, ya estás segmentando tu lista. No
tiene sentido enviar información que no es de interés para la
afiliación en Swinburne, digamos, a la afiliación de la Deakin
University. Eso
es una obviedad.
Empezar con esta sencilla segmentación te
puede ayudar de tres maneras:
1. Hacer
frente a desafíos imprevistos
Siempre te va a provocar
dolores de cabeza en el momento en que te plantees iniciar tus
campañas de correo electrónico de manera seria. El
uso de
segmentos sencillos te permite probar tu estrategia online y de
correo electrónico en un entorno controlado (porque tienes una
estrategia online, ¿no?).
Con un segmentación sencilla, se
puede iniciar el proceso de elaboración de plantillas personalizadas
de correo electrónico, y aprender de ellas, antes de invertir en
diseños de correo electrónico más completos para todas tus
campañas.
Por último, siempre habrá algunos errores en tus
datos – afiliados que reciben mensajes de correo electrónico que
solicitaron no recibir, nombres mal escritos, detalles del trabajo
no actualizados y así sucesivamente. Empezar
de manera sencilla te permite aprender
y fácilmente corregir tus errores.
2. Puedes
ajustar tu estrategia a medida que aprendes
He aprendido mucho
de mis primeras campañas de correo electrónico, y los planes
posteriores han cambiado sustancialmente como consecuencia. Encontré
que la apertura de los mensajes y los clics caían sustancialmente
cuando se enviaba a la afiliación más de un correo electrónico por
semana. Las tasas de apertura y clics en enlaces de nuestro boletín
electrónico se incrementaron notablemente cuando los e-mails eran
regulares y frecuentes (por ejemplo, cada quince días o una vez a la
semana, en comparación con envíos irregulares o mensuales). La
afiliación estaba más dispuesta a responder al remitente del correo
electrónico (es decir, a participar con nosotros) cuando se les
envíaba personalmente – por ejemplo, "Estimado
Juan" en lugar de "Estimado afiliado".
3. Comprobar
los resultados
Una de las razones por las que debes invertir
en un servicio de correo electrónico profesional son los análisis y
métricas. Sin
ellos, nunca sabrás si simplemente estás perdiendo el tiempo con
tus correos electrónicos. Tuve
la oportunidad de utilizar los resultados probados de un segmento de
la afiliación que recibía un formato específico de boletín
electrónico, enviado de manera regular cada quince días, para
convencer a otras personas del sindicato para adoptar este
enfoque. Sin
los resultados de apertura de mensajes y los clics, habría sido casi
imposible cambiar nuestro enfoque.
Resulta un poco más
difícil cuando un secretario o el director de la campaña quiere
enviar un correo electrónico a toda la afiliación. ¿Cómo
segmento la declaración de la secretaría o el mensaje, sobre todo
cuando parece que tiene relevancia para toda la afiliación?
De
nuevo, si estás comenzando con las campañas de correo electrónico,
considera un segmento a la vez. Mantenlo
simple.
Si
existen cinco sectores o territorios en tu sindicato, no trates de
escribir cinco versiones del correo electrónico. Escribe
dos, y envía un correo electrónico genérico para cuatro de ellos y
un correo electrónico personalizado al último. Haz
un seguimiento
de los resultados y comprueba si hay una diferencia entre ellos (mira
las proporciones, no los números en bruto). Servicios
como MailChimp te permiten
experimentar no sólo con líneas de asunto y con el remitente, por
lo que puede ser una manera fácil de hacer pruebas que puedes
utilizar en tus segmentos. Por
último, utiliza los resultados y aplícalos a las campañas
posteriores.
Artículo de Alex White