Segmentar
el mensaje para diferentes audiencias, potenciar el contacto personal
en las empresas, utilizar vídeos, personalización online… Estas y
otras ñecciones se pueden extraer de la campaña electoral de Obama
según Alex White, activista y comunicador australiano que participó
en su campaña.
En
2008 la campaña de Obama se basó en la movilización de muchos pequeños
donantes y en el uso, pionero en política, de las redes sociales. En
2012 optaron por la explotación de bases de datos muy detalladas
(big data) que posibilitaron actuaciones extraordinariamente
segmentadas. En ambas son de destacar los más de dos millones de
personas voluntarias difundiendo en su entorno, familia o lugar de
trabajo, la necesidad de votar por Obama.
¿Qué
enseñanzas pueden sacar los sindicatos de esta campaña?
1.-
Segmentar para lograr el mayor impacto
La
campaña, mediante este manejo de los datos, gastaba importantes
cantidades de dinero en encontrar los votantes indecisos de Obama en
los estados decisivos para intentar que acudiesen a votar.
Los
sindicatos con unos presupuestos limitados debemos buscar los grupos
clave y de mayor impacto a los que dirigirnos. ¿Quiénes son en el
mundo sindical el equivalente a los ,"votantes indecisos"
del mundo político? ¿Dónde trabajan? ¿Dónde viven?
2. El
contacto personal
Los
sindicatos invertimos en el crecimiento de nuestra base afiliativa y
representatividad. Ese es nuestro principal indicador de resultados,
de saber si lo hemos hecho bien o no (mayor afiliación y mayor
número de representantes en las elecciones sindicales…).
En
las campañas políticas el contacto personal es la mejor manera de
movilizar votantes. En este campo los sindicatos partimos con la
ventaja cierta que nos proporciona la presencia en las empresas, los
delegados y delegadas resolviendo problemas y conflictos día a día
en el puesto de trabajo. Invertir en ellos es una apuesta
inteligente.
3.- Los
vídeos
Unos
de los ataques más efectivos de la campaña de Obama a Romney fue un
vídeo de poco más de 30 segundos en la que aparece Romney
desafinando mientras se muestran imágenes del outsourcing de sus
empresas y de su dinero en cuentas suizas, concluyendo que no es la
solución sino el problema. Obtuvo más de 2.600.000 visitas. Los
vídeos impactantes pueden marcar la diferencia.
Otro
de sus activos principales fueron los vídeos dirigidos a los
voluntarios y voluntarias explicando su historia en los últimos
años. Vídeos que les hacían sentirse partícipes y protagonistas.
No eran vídeos caros realizados con gran despliegue de medios. Lo
fundamental eran las historias que contaban, la implicación de los
simpatizantes.
Los
sindicatos tenemos potencialmente grandes historias que contar,
precisamente por la cercanía a trabajadores y trabajadoras en las
empresas. El vídeo en la red es una magnífica manera de contar esas
historias. Historias de trabajadores o trabajadoras, de afiliados o afiliadas, en el entorno laboral o en su medio social …
4.- Selectivo,
localizado y personalizado
Pero
sin duda lo más innovador y efectivo fue la hipersegmentación de la
campaña, mensajes concretos en diferentes medios a audiencias
específicas mediante la base de datos Narwhal.
Los
sindicatos segmentamos razonablemente bien en el trabajo cotidiano en
las empresas, en el cara a cara. Sin embargo muy pocos han logrado
trasladar esa personalización a la presencia en la red o a los
envíos por correo electrónico: siguen siendo genéricos,
impersonales e indiscriminados. Esa es una asignatura pendiente
5.- Campañas
de respuesta rápida
La
agilidad de las respuestas en una campaña es fundamental. Este tipo
de velocidad no requiere excesiva inversión económica, pero supone
una filosofía de campaña en la que los líderes y cuadros
sindicales estén dispuestos y sean capaces de adaptarse a los
acontecimientos que se van produciendo al tiempo que refuerzan la estrategia general de la
campaña. Aunque que pocos sindicatos pueden permitirse encuestas
de seguimiento o retroalimentación en tiempo real como las campañas
políticas, sí que pueden beneficiarse de escuchar atentamente a sus
delegados, delegadas y activistas en las empresas. Exactamente lo
mismo, escuchar, debe aplicarse en la presencia sindical en las redes
sociales. Escuchar y ser capaces de adaptarse.
6.- Un breve sobre
las campañas negativas
La
campaña electoral norteamericana de 2012 tuvo un alto nivel de
publicidad negativa o descalificadora del adversario, con un alto
nivel de efectividad. Sin embargo la mayoría de los afiliados y
afiliadas al sindicato no se sienten atraídos por la comunicación
negativa, reactiva o que mira al pasado (Ver ¿Qué
esperan los afiliados y afiliadas de la comunicación de su
sindicato? en este mismo blog.
Las
campañas negativas deben ser examinadas y planificadas con cuidado,
como respuesta a agresiones de las empresas o sus ejecutivos y
cuando no hay opción a la presentación de alternativas.