Las normas de etiqueta en la era de las redes sociales

Leído en Wharton Universia. Las diferentes maneras de entender las redes sociales y los medios sociales en el trabajo entre las generaciones "inmigrantes digitales" (a la que pertenezco, no sé muy bien si con papeles o sin ellos) y los "nativos digitales". Buen artículo que copio entero.

Después de un largo día en la oficina,
imagine que entra en Facebook para saber qué han hecho sus amigos. De
pronto, surge en la pantalla un mensaje del jefe o de un compañero
sobre alguna cosa urgente del trabajo. Además de estar fuera de su
horario oficial de oficina, ¿sería correcta la actitud del compañero de
contactar con usted a través de la red social? Y además: ¿actuó usted
correctamente cuando decidió añadir a un compañero o superior a su
lista de amigos? Y lo que es más importante: en los tiempos actuales,
en que las personas parecen estar disponibles en cualquier momento,
gracias a los smartphones y a nuestro apetito desmesurado por todo lo que es digital, ¿puede alguien considerarse realmente fuera “de servicio”?

Facebook, Twitter y la Blackberry, que
hace que el usuario esté disponible 24 horas al día, están borrando la
línea divisoria entre la vida profesional y la personal. Ejecutivos y
empleados en general se esfuerzan en crear normas sociales que los
guíen en medio de la evolución continua de la tecnología de las
comunicaciones. Profesores de Wharton y especialistas de otras
instituciones dicen que el proceso de elaboración de reglas para lidiar
con el alcance cada vez mayor de las comunicaciones modernas está dando
sus primeros pasos y serán, en gran medida, los individuos y las
empresas las que las modelen, y no las órdenes de algún experto en
etiqueta digital. Las diferencias entre las generaciones en lo que
respecta a la accesibilidad vía Internet también será un factor que
exigirá un consenso sobre cómo y cuándo se debe considerar correcto el
contacto con compañeros, superiores o clientes.

“Hay problemas enormes de
etiqueta en los nuevos medios de comunicación sociales, sobre todo en
los del tipo interactivo”, observa Nancy Rothbard,
profesora de Gestión de Wharton. “¿Qué puede suceder si su jefe decide
añadirlo a su lista de amigos de Facebook? Ése es el dilema. ¿Será
posible rechazar esa solicitud? ¿Y si fueran realmente amigos?”

De acuerdo con Rothbard, las nuevas
tecnologías de comunicación están erosionando las fronteras entre la
vida personal y la profesional, lo que para las empresas es “un arma de
doble filo” en las manos. “Por un lado, permite la flexibilidad. Bajo
algunos aspectos, usted gana en eficiencia, pero también puede ser
víctima de agotamiento. Con el tiempo, la situación puede desembocar en
un conflicto entre su actitud en relación a otros papeles que usted
tiene en la vida y la posibilidad de estar al cien por cien disponible
en cualquiera de ellos”.

La Blackberry, por ejemplo, permite a
los padres asistir a los partidos de fútbol de los hijos y, al mismo
tiempo, mantener contacto con los compañeros de la oficina si surge una
emergencia. Pero, añade Rothbard, “lo cierto es que usted ha llevado la
Blackberry al partido de fútbol de su hijo. Es una frontera más que no
se ha respetado”.

La explosión de popularidad de
Facebook ha transformado la web en el campo de batalla decisivo en lo
que se refiere al consenso en torno al comportamiento correcto en las
redes sociales. Rothbard dice que, inicialmente, mucha gente en el
mundo de los negocios intentó usar LinkedIn para hacer contactos
profesionales, dejando Facebook para la interacción de carácter más
personal. Gradualmente, sin embargo, compañeros de trabajo, clientes y
jefes se volvieron “amigos”.

Andrea Matwyshyn,
profesora de Estudios jurídicos y de Ética empresarial de Wharton,
pretendía usar su página en Facebook para interacciones estrictamente
personales, pero se vio obligada a replantearse su decisión cuando
compañeros de Europa optaron por usar Facebook como plataforma de
organización de congresos. A través de ese grupo inicial de amigos de
trabajo, otros contactos de carácter profesional comenzaron a contactar
con Matwyshyn a través de Facebook. “Sentí la presión social de montar
mi red social, porque en aquellos momentos contaba con tres amigos”,
dijo. “Así es como Facebook nos engancha”.

Múltiples “personalidades”

La mayor parte de las personas que usa Facebook y otras webs de redes sociales, observa Patricia Williams,
profesora de Marketing de Wharton, “trabaja con el concepto de los
múltiples papeles que desempeñamos. Existe el yo que compartimos con
los amigos, el yo de la familia y el profesional. Es interesante notar
hasta qué punto nos sentimos cómodos con todos esos “yos” en
determinados momentos”. “Es el tipo de cosa que las personas no están
habituadas a hacer. Antes de la llegada de las redes sociales, era raro
que alguien exhibiera una personalidad que fuera conocida, al mismo
tiempo, por los amigos, los compañeros de trabajo y la familia.

“Hay quien dice que Facebook es para
el contacto con los amigos personales, y LinkedIn para contactos
profesionales”, dice Williams. “Pero varios de mis amigos de Facebook
son también mis compañeros de trabajo —gente que trabaja a pocos metros
de mí—, y eso no me supone ningún problema. Lo que me incomoda un poco,
sin embargo, son mis ‘amigos de Facebook’ que son también mis alumnos,
porque eso les permite conocer mi yo personal al que, en otras
circunstancias, no tendrían acceso”.

Al mismo tiempo, los alumnos de
Williams, principalmente los de grado de licenciatura, todavía no han
desarrollo una percepción del yo profesional. En consecuencia, en
opinión de la profesora, tal vez dejen de tomar la debida cautela en
relación a la imagen que proyectan en las redes sociales, a pesar de
que estén expuestos a sus jefes, clientes o profesores.

Williams y Americus Reed II,
profesor de Marketing de Wharton, están haciendo una investigación en
que analizan el conflicto entre las diversas identidades de las
personas, “como, por ejemplo, en las ocasiones en que mi papel como
profesional entra en conflicto con mi papel de madre”, dice Williams.
Al mezclar lo personal con lo profesional, las personas pueden verse en
medio de situaciones embarazosas. “Hay personas que consiguen encontrar
el equilibrio entre esos dos papeles; otras, no”, manteniendo las
informaciones de carácter evidentemente más personal fuera del contexto
profesional.

Los conflictos en el lugar de trabajo
ocurren también en empresas que limitaron o prohibieron el uso de
Facebook por considerarlo motivo de distracción. Además de eso, ellas
monitorizan las páginas personales de los trabajadores en busca de
imágenes o de comentarios cuyo impacto pueda ser negativo para la
empresa. Matwyshyn observa que algunas empresas exigen que sus
trabajadores creen blogs o páginas en Twitter que proyecten una imagen
favorable de sus negocios. Microsoft, dice ella, incentiva el uso de
las redes sociales en el trabajo. “Todo depende de cómo usan las
personas los medios de comunicación sociales. Para algunas, los
mensajes del Twitter pueden ser un excelente mecanismo de divulgación.
Por lo tanto, el uso de ese medio social, para algunas empresas o
individuos, puede ser visto como parte de su trabajo”. Las redes
sociales ayudan a personalizar o a humanizar la cultura de una empresa,
por eso muchas tienen página en Facebook, añade Matwyshyn.

Una cuestión de generación

Los investigadores del área de
comunicaciones, y las empresas que recurren a ellos en busca de
consejo, tienen mucho que aprender sobre la forma en la que los
empleadores deberían controlar o incentivar —si es que deberían— la
utilización de las redes sociales por parte de sus trabajadores,
explica Willliams. Está claro que el empleado que habla sobre su
empresa en Facebook puede ser percibido como alguien que “expone la
marca”, lo que puede ser bueno o malo dependiendo del aspecto de la
marca que está siendo expuesto. “Por lo tanto, la cuestión es saber si
eso ayuda o perjudica a la empresa o la marca”.

Monica McGrath, profesora adjunta de
Gestión de Wharton, dice que algunos de los malentendidos acerca de las
redes sociales son fruto de la diferencia entre las generaciones.
Trabajadores y ejecutivos más antiguos pueden hasta tener una página en
Facebook, pero eso no es esencial para ellos. Trabajadores más jóvenes,
que están entrando ahora en el mundo corporativo, se comunican por
Facebook, Twitter y otros medios de comunicación social con una
frecuencia mucho mayor. “Actualmente, existe una tensión entre los
enfoques de esas dos generaciones”, observa McGrath.

Aunque la etiqueta de las redes
sociales todavía esté formándose, McGrath prevé el surgimiento de
formas estandarizadas. En general, las normas corporativas evolucionan
a través de políticas oficiales esparcidas por las empresas y por la
“realidad” que brota de sus bases. “La pregunta es la siguiente: ¿hasta
qué punto quiere estar disponible para los demás? Los jóvenes de hoy en
día están dispuestos a estar bastante disponibles. En las empresas
internacionales, se espera que el trabajador esté disponible todo el
tiempo. Poco importan los husos horarios. Las normas continuarán
evolucionando según la generación que lidere la empresa”.

Aunque las normas estén en transición,
McGrath dice que, en su opinión, las empresas no deberán intentar crear
normas por medio de políticas oficiales. “En realidad, todo depende del
contexto corporativo o incluso individual. Si usted está trabajando en
un proyecto importante y un número de gente depende de sus
informaciones, es natural que usted esté más dispuesto a comunicarse
con las personas. Mucho más, está claro, si ya hubiera concluido el
proyecto y estuviera de vacaciones. La etiqueta, en ese caso, depende
mucho más del individuo y de sus prioridades”.

McGrath, que es también consultora de
recursos humanos, dice que ella —como la mayor parte de los
empresarios— también está disponible todo el tiempo. Pero, “si no está
sucediendo nada importante”, desconecta el teléfono. “Las personas
tienen que decidir lo que tiene sentido. A mucha gente no le importa si
ya es medianoche y el jefe continúa mandando e-mails; pero a algunas
personas esto no les gusta. Si las prioridades de su familia son
diferentes de las prioridades de su jefe, ése es un problema que usted
tendrá que resolver”.

Terri Thompson, consultora de negocios
y fundadora de Etiquette in Action, de París, Kentucky, dice que la
misma idea se aplica a la gestión del alcance de las redes sociales. La
cautela a la hora de añadir un amigo a Facebook es una forma de evitar
que su página se transforme en un factor negativo para la empresa,
añade. “De nada sirve tener 500 amigos en Facebook o en LinkedIn si
usted no los conoce y no sabe lo que tendrían que decir”.

El uso de la Blackberry en reuniones

Sigal Barsade,
profesora de Gestión de Wharton, dice que la incertidumbre en relación
a la etiqueta de disponibilidad es resultado de los cambios
fundamentales que las tecnologías a través de ordenador introdujeron en
la comunicación humana básica. Buena parte de la confusión se debe a la
imposibilidad del diálogo en el contexto, por ejemplo, de los mensajes
colgados en Twitter o en Facebook. “Por lo tanto, es difícil definir
exactamente qué etiqueta aplicar en un determinado momento, ya que la
interacción no es simultánea. La brevedad y la poca profundidad de esas
tecnologías mediadas por el ordenador hacen más complicada aún la
comunicación en su forma usual”.

Barsade dice que son dos,
probablemente, los principales recorridos para el desarrollo de una
etiqueta aplicable a las nuevas formas de comunicación actuales. Uno de
ellos sería la contratación de gente nueva por parte de la empresa que
ya traería consigo normas que, gradualmente, acabarían siendo
aceptadas. Barsade se acuerda, por ejemplo, de un alumno que había
trabajado en un banco de inversiones en Nueva York y que fue
transferido a la oficina del Medio Oeste. Durante una reunión con el
gerente, el nuevo trabajador cometió el error de atender su Blackberry.
El gerente censuró al recién llegado, que se quedó atónito, ya que su
ex gerente en Nueva York siempre atendía la Blackberry durante las
reuniones. De momento, dice Barsade, los hábitos del Medio Oeste
continúan dominando aquel lugar de trabajo, pero a medida que otros
profesionales vayan llegando, esa subcultura cambiará.

La otra forma por la que la etiqueta
digital evolucionará será por la información social dentro de la
empresa. “Las personas influyen las unas en las otras”, dice Barsade.
Los principales factores determinantes de la socialización en cualquier
empresa son constituidos por el modelo de administración de los
gestores. Los trabajadores observan a los gerentes y sus supervisores
inmediatos para ver lo que es aceptable y, mejor aún, lo que es
recompensado dentro de la empresa. Eso tiene mucho más peso que las
reglas corporativas dictadas por el departamento de recursos humanos, y
más aún cuando hay sintonía entre la gerencia y la gerencia
operacional. “Si la directiva tiene ese tipo de preocupación, el
proceso fluirá de arriba a abajo, lo que puede ser más sistemático y
eficaz que al contrario”, observa.

Con todo ese poder, ¿los gerentes no
empezarían a exigir disponibilidad ilimitada todo el tiempo? No
necesariamente, dice Barsade. “Los gerentes reconocen, cada vez más,
las desventajas de la disponibilidad constante, y tal vez tengan hasta
que impedir a los empleados que usen excesivamente esa tecnología. Es
lo que se ve, por ejemplo, en empresas que no permiten, en determinados
días u horas, que los trabajadores utilicen la tecnología a través de
ordenador. Además de eso, los gerentes tendrían que estar igualmente
disponibles en el otro extremo de la relación, lo que podría ser un
problema”.

Jerarquía de comunicación

De acuerdo con Thompson, existe una
“jerarquía” en la comunidad de negocios en relación a las diferentes
formas de comunicación. Los correos electrónicos se deben responder en
el plazo de 24 horas; las llamadas tienen que devolverse en un plazo
aún menor. Las webs de redes sociales vienen en último lugar. El orden
tiene sentido porque una llamada telefónica o correo exigen
informaciones específicas del individuo contactado. Las redes sociales
aparecen en el último lugar porque, dice ella, constituyen un foro
amplio en que las comunicaciones están menos dirigidas a un individuo
específico.

Existe todavía la cuestión del
compañero de trabajo añadido a su Facebook que, mientras espera
ansiosamente su respuesta sobre un tema de trabajo, observa que usted
ha estado ocupado actualizando su página con noticias sociales. ¿Será
correcto censurar a alguien por esa aparente negligencia del deber?
Nuevamente, todo depende del contexto, dice Williams. “Puede suceder
que yo tal vez quiera tomarme un respiro y relajarme un poco diciendo
ciertas cosas en Facebook”.

Rothbard observa que Facebook no
deberá interferir en la fijación de normas que resuelvan los conflictos
entre empresas y amistades personales. “No sé si Facebook está
dispuesto a ser el experto en etiqueta digital”, dice ella. Las webs de
redes sociales tal vez enfaticen opciones que permitan a los usuarios o
empresas crear normas propias para lidiar con problemas que puedan
aparecer cuando se mezclan comunicaciones corporativas y personales,
dice ella.

Matwyshyn no cree que otra página web
evolucione y sustituya el espacio extremadamente personal que ha
caracterizado a Facebook antes de ser invadido por empresas y usuarios
profesionales. “Si hoy usted tiene 500 amigos en Facebook, podemos
considerarlo como un coste incurrido”, dice ella. “Si usted deja de
usar la web, tendrá que deshacerse de 500 contactos. El coste de eso es
alto. Por lo tanto, la tendencia es que las personas no abandonen la
aplicación”.

Las situaciones comprometidas que
surgen cuando se utiliza Facebook y otras webs de redes sociales están
proporcionando excesivas informaciones, dicen las profesoras. Rothbard
señala que en la comunicación personal, las gente es mucho más
cautelosa en relación al volumen y a la naturaleza de los datos que
revelan. En Internet, sin embargo, “existe una falta de conciencia —o
de atención— en lo referente a la persona a la que se está pasando la
información”. Alguien, por ejemplo, que use Twitter, tal vez crea que
sólo 20 personas van a leer su mensaje; sin embargo, millones de
desconocidos podrán encontrarse con aquella información. Matwyshyn cree
que los usuarios de webs de redes sociales deberían tener más
conciencia de la naturaleza viral de sus comentarios, principalmente en
contextos en los que la vida personal y profesional se mezclan.
“Necesitan darse cuenta de las posibles consecuencias negativas que
podrán derivarse de que los compañeros de trabajo sepan más sobre usted
de lo que sería aconsejable”.

 Wharton Universia.

 

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