Claude Hopkins (Scientific Advertising) mantenía hace más de nueve décadas que el marketing no
era más que un juego si no se podían medir los resultados. Esta vieja
afirmación sirve a David Masters de punto de partida para ofrecernos
unas guías de aprovechamiento de las estadísticas de Facebook. Es
necesario conocer en detalle los datos de una campaña, sus resultados en
relación a los esfuerzos y energías invertidas, sean del tipo que
sean.
Aunque el artículo de Masters está orientado a los
pequeños negocios, los consejos sobre recolección y análisis de los
datos son perfectamente válidos para cualquier iniciativa o campaña de
una organización en Facebook.
Si bien en los tiempos de Internet
herramientas como Google Analytics y las estadísticas de Facebook
(Insights) automatizan el proceso de recoger algunos datos, no es en
absoluto simple entenderlos y analizarlos. Se necesita saber cómo
leerlos para que sean significativos.
El punto de vista de Masters se centra en
buscar las historias que nos cuentan los datos y que pueden ayudarnos a
lograr los objetivos planteados. Encontrar y
aprovechar esas historias en las estadísticas de facebook mejorará la
forma en que utilizamos esta red social y los resultados que podemos
obtener.
Un primer consejo es que hay que ponerse limites en la
comprobación de las estadísticas porque puede ser adictiva y consumir
mucho tiempo. El riesgo de caer en la obsesión de los números y su
crecimiento recuerda a los atracones navideños, podemos sentirnos
momentáneamente bien, pero no son particularmente saludables.
Limitar el consumo de estadísticas.
Masters sugiere un máximo de una comprobación cada dos semanas, aunque una vez al mes sería suficiente.
Establecer
tiempos para consultar las estadísticas ayuda a evitar la tentación de
gastar horas y horas dando vueltas a los números sin tomar ninguna
decisión sobre el feedback que proporcionan. Además, buscar tendencias a
medio y largo plazo es mucho más útil que estar todo el día
contemplando la subida y bajada de suscriptores y la participación de
los fans.
Por otra parte si los fans de una página son pocos (por
ejemplo menos de 100) será muy difícil encontrar historias útiles
dentro de las estadísticas de Facebook. En este estadio lo mejor es
centrarse en el crecimiento de los fans.
Aún mas, si los fans
van creciendo semana tras semana y el nivel de compromiso (“engagement”)
es satisfactorio y comprobamos que se está convirtiendo en “leads”
(clientes potenciales) no hay que preocuparse demasiado sobre echar un
vistazo a las estadísticas. Las estadísticas son útiles para ver si las acciones emprendidas (generalmente en el ámbito del marketing) son las mejores posibles.
Facebook
proporciona dos opciones para seguir las estadísticas.
- Un resumen
gráfico y sencillo - una exportación global a una hoja de cálculo con
cientos de columnas de datos.
La segunda opción es muy compleja y
probablemente no merezca la pena para la mayoría de páginas. Por eso es
recomendable, según Masters, utilizar la opción gráfica más simple. En
este caso se puede crear una hoja de cálculo propia que ayudará a
encontrar las historias útiles en los datos que se mencionan unas líneas
más arriba.
Para acceder a las estadísticas desde la página de
Facebook pulsaremos sobre “Ver todas” en la esquina superior derecha de
la caja de estadísticas en la parte superior de la página
Analizando las estadísticas de Facebook
Para
obtener historias a partir de los datos es necesario contar con un
objetivo. Las mediciones sin objetivos claros establecidos previamente
son un ejercicio inútil.
Algunos de los objetivos que se pueden establecer son :
- Mejorar
la visibilidad de la marca, o mejorar su reputación en red. Más personas encontrarán la marca u organización o podrán participar en
las discusiones o iniciativas que promovamos. - Conseguir fans para la página para que puedan participar y comprometerse (engagement)
- Mantener
esos posibles clientes interesados en lo que ofrecemos, para que cuando
necesiten servicios que prestas piensen en nosotros.
Con
estos objetivos en mente miraremos cómo analizar los datos. En
particular a cómo ver si la página de Facebook esta ayudando a encontrar
nuevos clientes potenciales. Y como usar las estadísticas para
potenciar la participación.
Las estadísticas de Facebook tienen cinco subpáginas:
- Visión General,
- Me Gusta,
- Alcance,
- Personas que están hablando
- Visitas
La visión general proporciona los datos más relevantes, pero es interesante echar un vistazo a las otras.
Las
opciones “Me gusta”, “Alcance” y “Personas que hablan…” son las tres
más útiles, sobre todo para conocer datos demográficos de los fans. Por
poner un ejemplo extremo: si nos dirigimos a directivos de Silicon
Valley de mediana edad y resulta que la mayoría de los nuevos fans son
chicas adolescentes de Asia, evidentemente hay repensar de manera
radical la página y cómo ésta conecta con los fans. Conviene echar un
vistazo una vez al mes para ver si llegamos al público que pretendemos.
En
la visión general vamos a “Publicaciones de la página” y hacemos clic
en el campo “Personas que están hablando de esto”. Ahí podemos ver los
post que más han “enganchado” a los fans, sobre los que han generado
historias. Otro muy interesante es el de “Difusión” (Viralidad).
En
la pestaña “Todos los tipos de publicaciones” podemos dividir los datos
para ver qué vídeos o fotos o links han sido los más atractivos.
Una hoja de cálculo propia de estadísticas de Facebook
Para
que tus las estadísticas de Facebook sean útiles para para nuestra
actividad, lo mejor es grabar los datos considerados relevantes en una
hoja de cálculo. Aunque puede parecer un trabajo extra, acaba ahorrando
tiempo al mostrar lo que es efectivo y lo que no en Facebook. Treinta
minutos al mes serán suficientes para la introducción de datos. No es
demasiado tiempo para asegurar que los esfuerzos de marketing en
Facebook están dando resultados.
Debermos registrar en esa hoja
de cálculo las cinco publicaciones sobre las que más está hablando la
gente. Junto a ellas guarda también la siguiente información:
- El tipo de mensaje (¿texto, enlace, foto o vídeo?)
- El
tema del mensaje (por ejemplo: útil para tus seguidres, sobre tu
trabajo diario, sólo por diversión, una cita inspiradora, etc) - La hora, fecha y día de la semana en que se publicó
- ¿Cuánta gente ha estado hablando de ello?
- La viralidad del mensaje (la cifra).
Con
esto estamos empezando a contar una historia acerca de lo que funciona
en lo que se refiere al compromiso y participación de los fans. Con el
tiempo, irán aflorando patrones emergentes, que se podrán utilizar para
elaborar un calendario de publicaciones para futuros mensajes de
Facebook.
Por ejemplo, si publicáramos en la página de facebook
un chiste sobre nuestro sector una vez a la semana, la información de
los datos registrada en la hoja de cálculo podría decirnos si esos
chistes consiguen que los fans hablen de ellos. Si fuera el caso sería
el momento de incrementar el ritmo hasta los dos por semana. En
resumen, cuando descubrimos lo que funciona, ¡hay que repetirlo!
Mientras
que "gente que está blando de esto" demuestra lo comprometidos que
están los fans con determinadas publicaciones, La “difusión viral"
muestra qué publicaciones están potenciando la visibilidad de la página.
En general, cuanto mayor sea la cifra de viralidad para una
publicación, más no-fans podrán comprometerse con la organización a
través de esa publicación.
Tal y como hemos hecho con la columna
"Personas que están hablando…”, podemos hacer clic en la columna de la
“difusión” viral para ordenar las publicaciones recientes con la más
viral al principio. Debemos registrar en la hoja de cálculo los cinco
mensajes más virales, junto con los mismos datos: tipo de publicación,
tema y fecha.
Además de los datos de grabación de las estadísticas de Facebook, en la hoja de cálculo, también podemos registrar lo siguiente:
- La cantidad de tiempo que pasamos cada día en la página de Facebook gestionándola.
- ¿Cuáles
de tus clientes/miembros de la organización encontró la organización
por Facebook antes que por otros medios. Para ello hay que preguntarles. - ¿Cuáles
de los clientes/miembros de la organización se han involucrado en la
página de Facebook (Han hecho comentarios o participado) - Si procede ¿Cuántos ingresos proporcionan a la organización esos clientes?.
- Al registrar esta información, se puede calcular el retorno de la inversión (ROI) en Facebook.
Agrupando las estadísticas
Los
datos que se recogen a través de las técnicas mostradas son bastante
básicos, pero lo importante es que los datos nos cuentan una historia.
Nos dice cuál de las actualizaciones
- Involucran a la mayoría de los seguidores.
- Ayudan a llegar a nuevos fans.
Debido
a que cada negocio es diferente, los resultados serán diferentes para
cada uno. No hay una fórmula mágica en el marketing, sólo el trabajo
duro, la retroalimentación, la inspiración creativa, y más trabajo duro.
Recopilando
datos con regularidad, después ajustando y mejorando el marketing sobre
la base de lo que encontremos hará que la página de Facebook pueda
llegar a ser un activo muy valioso.
Via Freelance Switch