La clave de los mensajes de tu organización no es lo que tú dices sino lo que tus afiliados, simpatizantes y potenciales afiliados escuchan. Ahí, en la mente del receptor es donde reside tu mensaje, no en tus correos, folletos, página web o comunicados. Así pues has de tener claro que tienes que decir solamente una cosa.
Como los sindicatos son organizaciones con diversos ámbitos de intervención, la tentación de hablar de muchas cosas está siempre presente.
Por ejemplo en las páginas web llamando a la afiliación, los sindicatos suelen enumerar una serie de ventajas de estar afiliado: “defenderás mejor tus derechos”, “asesoramiento laboral”, “mejores condiciones de trabajo”, “Salud Laboral”, “formación” … Desafortunadamente, en nuestras sociedades modernas con exceso de información, no tienes que decir cinco o diez cosas. Ni siquiera llega a decir tres. Si intentas comunicar tres cosas, puedes estar confundiendo tu mensaje, es como si no estuvieras diciendo nada.
El “secreto” es decir solamente una.
Las grandes empresas lo saben y practican desde hace años (Volvo es “seguridad”, por ejemplo). Y las organizaciones progresistas están aprendiendo (Por ejemplo Amnistía Internacional es “derechos humanos”).
La clave es darse cuenta de que tu afiliación y simpatizantes no les importa lo que pretendas ser. Perciben lo que ellos quieren.
Diariamente se nos bombardea con miles comunicaciones y mensajes publicitarios. El usuario medio ve nada menos que 5.000 mensajes de marketing cada día . La mayoría de la gente es impresionista: utiliza atajos mentales para darle sentido al mundo.
Es muy tentador tratar de cubrir todos los aspectos de por qué alguien podría querer afiliarse a tu sindicato o suscribirse a tu campaña, pero no puede ser todo para todas las personas. A la larga tu mensaje simplemente será difuso y se perderá en el ruido blanco de la vida moderna.
El posicionamiento es el " arte de sacrificio ". Se trata de cortar los elementos menos importantes y centrarnos en lo que estamos tratando de lograr o transmitir. Se trata de trabajar duro para descubrir un solo mensaje.
Por supuesto, los sindicatos hacen muchas cosas y son organizaciones de múltiples facetas. La mayoría de los sindicatos tienen muchos tipos diferentes de afiliados y de simpatizantes. Algunos estarán repartidos por sectores, territorios, edades, etnias e idiomas.
¿Crees que Obama no estaba tratando de construir una alianza de amplia base para llegar a los 270 votos electorales? Sin embargo en cada discurso de campaña, en cada estado repetía el concepto "Avanzar" "Avanzar en los derechos de las mujeres". "Avanzar en materia de inmigración". "Avanzar en la atención de la salud". Y así sucesivamente. El fuerte ligamen central permitía juntar múltiples temas sin perder la centralidad de un mensaje único.
¿Cómo pueden los sindicatos utilizar el posicionamiento y el enfoque para ofrecer, mensajes fuertes y poderosos?
1. Apelar a los corazones y las mentes
Tu posición y mensaje central deben tener un lado emocional y otro racional. Casi todo el mundo está fuertemente influenciado por las emociones. (Si no estás de acuerdo, por favor lee el libro de George Lakoff inmediatamente) Los llamamientos claros y fuertes al corazón y la mente impulsan a las personas. El concepto de "seguridad" de Volvo resuena con claridad emocional y racional.
2. Hacer afirmaciones creíbles
Tu mensaje central debe ser creíble y verosímil. La credibilidad es muy importante:
“La credibilidad se define en términos generales como la credibilidad de las intenciones de la entidad en un momento determinado y se postula que tiene dos componentes principales: fiabilidad y experiencia. Por lo tanto, la credibilidad de la marca se define como la credibilidad de la información de producto contenida en una marca, la cual requiere que los consumidores perciban que la marca tiene la capacidad (es decir, la experiencia) y la voluntad (es decir, la confianza) para cumplir de forma permanente lo prometido. De hecho, las marcas pueden funcionar como señales, pero si no cumplen lo que se promete, su valor de marca se erosiona. Tanto la experiencia cuanto la confianza de una marca reflejan los impactos acumulativos de anteriores y actuales estrategias y actividades de marketing asociadas.”
Cuando un sindicato hace una reivindicación sobre, por ejemplo, los aumentos salariales o la seguridad en el empleo, debe ser creíble. Los sindicatos son generalmente percibidos como "expertos" en relaciones laborales, basado en su credibilidad establecida. Lo que se reduce a "no hacer más promesas que no se puedan cumplir" y "a cumplir las que se realizan".
La credibilidad también se vincula a la consistencia. Consistencia en los servicios prestados y en los mensajes utilizados. Una de las razones por las que el enfoque es tan importante es porque tus delegados y dirigentes deben ser capaces de articular el mensaje claro y preciso al hablar con la afiliación. Si diferentes organizaciones del sindicato dicen cosas diferentes a la afiliación, tendrás problemas.
Como los sindicatos proporcionan bienes intangibles (organización y prestación de servicios), es esencial que los dirigentes sindicales y los delegados que tienen interacción directa con la afiliación y los trabajadores, entiendan la importancia de la credibilidad.
3. Ser relevantes
Las técnicas de comunicación modernas permiten a los sindicatos enviar mensajes a diferentes segmentos de su afiliación. El software de campañas por correo electrónico permite no tener que machacar a toda la afiliación, o a las plantillas, con el mismo email genérico; se puede adaptar en función de sus intereses.
La razón por la que deberías hacerlo se debe a que la relevancia es importante para un mensaje potente y efectivo. Sobre todo cuando el mensaje está compitiendo en una empresa o sector con otros mensajes (por ejemplo, contra-argumentación de una empresa durante una campaña de negociación / convenio colectivo). El aumento de la relevancia de tu mensaje trabaja para eliminar de la consideración de los receptores los argumentos en contra.
Cuanto más fuerte, simple y adaptado sea tu mensaje, más difícil será para los mensajes que compiten ganar fuerza en la mente de tu afiliación.
4. Debe ser sencillo
La complejidad es la perdición de la comunicación. Si bien las cuestiones y controversias pueden ser complejas, el mensaje que el sindicato debe transmitir nunca debe serlo. Por supuesto, una campaña y un mensaje clave nunca deben ser sólo un eslogan.
Los sindicatos tienen la mala costumbre de usar la jerga y siglas. Esto es parte de la " maldición del conocimiento "- donde los dirigentes sindicales tienen una expectativa inconsciente de que los demás sepan lo que ellos saben. Para el dirigente sindical, la jerga y las siglas tienen perfecto sentido.
Cuanto más compleja sea la comunicación de un problema, más dificultad tendrá en llegar en llegar a la mente de tu público.
Este artículo es una traducción adeaptada de The secret to strong messaging for your union: focus de Alex White