Alex White analiza la página de aterrizaje "Create Jobs for USA" (creación de empleo en EEUU) lanzada por Starbucks y Opportunity Finance Network. Independientemente de la opinión que se pueda tener de este tipo de programas, la página en sí es un ejemplo de como organizar una buena página de aterrizaje para una campaña. Qué hacer y qué evitar para que sea más efectiva.
1. Titular y texto de la página claros
El encabezado principal de la página debe ser fácil de leer, específico y fácil de captar. Debe obligar a los visitantes a leer el texto asociado y luego a realizar la acción propuesta.
El texto mismo debe ser corto y conciso. Debe estar escrito con claridad y explicar brevemente los detalles pertinentes de uso de la página. A dónde va el dinero donado, la naturaleza de la causa, etc
Recuerda que, con toda probabilidad, alguien que ha llegado a tu página de aterrizaje lo ha hecho desde un enlace en redes sociales o en un correo electrónico, por lo que no es necesario volver a convencerlo de que realice la acción.
2. Utilizar imágenes y videos relevantes
Las imágenes tienen gran poder – la mayoría de la gente mira las imágenes antes de leer cualquier texto, por lo que las imágenes deben reforzar el mensaje del texto. En el ejemplo, la imagen es de una pulsera que todos los donantes recibirán como agradecimiento – esto se ve reforzado por el mensaje "Hecho en los EE.UU." por debajo de la imagen, lo que indica que se están creando empleos, incluso con la fabricación de las pulseras.
Intenta utilizar diferentes imágenes. Por ejemplo, existe evidencia de que las imágenes de personas son más eficaces que las de objetos. Esta es una de las áreas que esta página de campaña podría mejorar.
3. Hacer la web social
Los simpatizantes deben tener facilidad en compartir la página en sus redes sociales. Facebook y Twitter son las redes sociales más utilizadas, pero hay que tener en cuenta la audiencia. Por ejemplo, LinkedIn podría ser útil para una campaña orientada a profesionales o personas relacionadas con las TIC y el diseño. MySpace podría ser útil para una campaña dirigida a personas en edad de enseñanza secundaria (En el caso español Tuenti sería la opción a considerar en este caso).
La campaña “creación de empleo para EE.UU.” también incluye un gran “widget” de Facebook (plugin social) que se usa en lugar de un blog, permitiendo así que los simpatizantes puedan hacer comentarios sobre sus actualizaciones, así como compartir sus propias historias e ideas. Esta fusión en una sola página de Facebook es una buena idea y ahorra tiempo y esfuerzo en el mantenimiento de un blog por separado y de cuentas en las redes sociales.
Y ya que estamos en las redes sociales, vale la pena revisar la página de Facebook para esta campaña. No sólo tiene su propia dirección URL específica, sino que busca coherencia con el sitio web, y cuenta con la misma llamada a la acción que la página de aterrizaje (landing page).
4. Mantener el mínimo de vínculos y que sean relevantes
Demasiados enlaces y elementos de navegación pueden distraer de la idea principal de la página. Contra más alternativas se den a los visitantes, además la llamada a la acción principal, mayor será la posibilidad de que no la realicen.
En una página de aterrizaje, se deben mantener los menús de navegación en mínimos. Esta página también es la portada, por lo que en este caso, los elementos de navegación mínimos están bien por razones de usabilidad.
5. Coherencia de la marca y logotipo discreto
La consistencia en el diseño es un indicador de confianza importante para los usuarios de Internet. Al pedir dinero (donaciones) o información (dirección de correo electrónico), la persona a quien se le pide debe tener confianza en la organización. Esta página de aterrizaje es de diseño profesional, con coherencia de la marca en toda la web y en las redes sociales.
Muchos clientes quieren un logotipo más grande. En el caso de una página de aterrizaje, lo que se pretende desea hacer hincapié en la llamada a la acción, no en el logotipo. El logotipo sirve para relacionar la página con la marca, pero no para ocultar el propósito de la página – en este caso, solicitar donaciones.
6. Fuerte llamada a la acción y un botón que destaque
Después de atraer la atención con el titular, y de convencerles de que realicen la acción con el texto explicativo, se necesita una llamada fuerte y clara a la acción para que los visitantes sepan qué hacer a continuación.
Este sitio deja muy claro lo que quiere que hagan sus visitantes: donar dinero. El enlace aparece como un botón grande que, como ventaja adicional, es interactivo. Al desplazarse sobre él, cambia de color, por lo que está claro que se trata de un botón para hacer clic. Pequeñas cosas como esta mejoran la usabilidad.
7. Mantenlo visible, crea confianza y cuenta historias
Aunque este consejo es controvertido, hay una opinión general de que el propósito principal del sitio web debe ser visto por los visitantes sin que tengan que desplazarse hacia abajo en la página. No es una regla absoluta, pero hay ventajas obvias en mantener el contenido principal "en la parte visible", incluyendo el hecho de que se asegura de que los mensajes principales se visualizan en los primeros importantísimos diez segundos.
Este sitio web de campaña en particular tiene un importante elemento para el fomento de la confianza: incluye los logotipos de organizaciones respetables y dignas de confianza (Starbucks). Una alternativa a una organización promotora, serían citas de apoyo de personas cuya opinión es respetada.
Si estás solicitando donaciones, también debes asegurarte de que la página de donaciones es de confianza, por ejemplo: a través de HTTPS (es más seguro que el normal HTTP).
En la parte no accesible a primera vista, la página de aterrizaje incluye historias de éxito. Esto mejora la confianza – muestra que el dinero donado no se pierde -, y proporciona contenido para una serie de propósitos: compartir los medios de comunicación, SEO y Social Media.
8. Prueba, prueba y prueba
Si es posible, haz un test A / B cada elemento de tu página.
Elementos que pueden ser probados son: el texto del título, el texto de la llamada acción ("donar" frente a "apoya los puestos de trabajo" por ejemplo), el color o el diseño del botón (rojo vs azul vs verde, por ejemplo), y la imagen principal (con una foto de una persona, en lugar de un objeto).
La razón para las pruebas es que las cosas que funcionan para una campaña o audiencia pueden no hacerlo para otra.
El objetivo principal de cualquier página de aterrizaje es "convertir" a los visitantes en partidarios, donantes o compradores. Si tu página de aterrizaje recibe muchas visitas pero pocas conversiones, vuelve a repasarla y examina lo que se podría mejorar. Ninguna página de aterrizaje debe ser estática: debe ser lo suficientemente flexible para cambiar y mejorar.
Alex White. Traducción Comfia CCOO